“Si en el negocio de las comunicaciones la imagen es el rey, – escribio Paul Rand en Desing, Form and Chaos (1996) – la esencia de esta imagen, el logotipo, es la corona”.

Aunque Rand también afirmó que un logotipo “no puede sobrevivir a no ser que esté diseñado con la máxima simplicidad y moderación” (Paul Rand : A Designerá´Art, 1985).

Las marcas corporativas adoptan muchas formas, colores y configuraciones, no todas tan bien diseñadas para sobrevivir en el tiempo.

Marca y logotipo, no son lo mismo. El logotipo es una parte fundamental de la identidad visual de una marca. Es por eso por lo que os voy a contar siete principios generales que debe tener un buen logotipo.

Pero primero, os presentaré el ultimo logotipo creado por el estudio de Meraky Diseño. ¿Que os parece?

                           logotipo creat positivologotipo creat negativo

Quiero aclarar, aunque estos son principios aplicables de manera general, nada es absoluto… el mejor logo no es el que se diseña siguiendo principios rígidos ni recetas, sino el que sea crea teniendo en cuenta las características y condiciones propias de cada caso.

Características de un buen logo

1. simplicidad

Un logo es un identificador gráfico de algo abstracto (una marca). Un logo no es una imagen que deba describir cada aspecto de tu negocio, ni es una ilustración detallada de todo lo que hace, ni debe representar literalmente todos los conceptos o poductos que hay detrás de esa marca.

El logotipo de FedEx es uno de los ejemplos clásicos de buen diseño, y con razón. La combinación de colores comunica dinamismo y llama la atención, la tipografía es moderna, corporativa y confiable, y la flecha oculta entre la “E” y la “x” le da un factor sorpresa a la vez que transmite movimiento y precisión.logotipo fedexTodo lo que entorpezca la comunicación de un mensaje, crea ruido, interferencia… y si en algo tan concentrado como un logotipo tenemos demasiada información que procesar e interpretar, nos va a crear ruido. En el diseño de logotipos (y en el diseño en general) la mayoría de las veces, menos es más.

Por otra parte, los logos sencillos, sin adornos innecesarios y sin que parezca que salieron del pleno barroco, son más fáciles de recordar y esto, es vital para un buen logotipo.

El identificador de la World Wide Fund es muy sencillo aunque incluya una imagen: fíjate que solo está compuesta de áreas de color negro que forman a su vez las áreas blancas.logotipo World Wide Fund2. Representatividad

Esta característica te puede parecer contradictoria con respecto a lo que te acabo de decir de la sencillez de un buen logo, pero deja que te explique a qué me refiero.

El logotipo de Twinnings apuesta por una tipografía con serif, que transmite ese espíritu clásico de la marca.logotipo TwinningsUn logotipo debe ser la síntesis de una marca, pero no de lo que hace necesariamente, sino de su esencia, de su personalidad. Y si no, dime qué tiene que ver una manzana mordida con tecnología, o una sirena con café… nada. En cambio, sí que tienen que ver con la experiencia y la personalidad de esas marcas.

La sirena de Starbucks es el principal identificador gráfico de la empresa, y está íntimamente ligada a su historia y su esencia: el nombre Starbucks proviene de la novela Moby Dick, la empresa es originaria de una ciudad portuaria (Seattle) y el café viaja largas distancias por mar para llegar a su destino. Puedes leer más acerca de la historia de la sirena aquí (en inglés).logo Starbucks3. Escalabilidad

Esta característica también está estrechamente relacionada con la sencillez, y es que un logotipo debe ser reproducible a diferentes escalas: desde el tamaño de un cartel a la entrada de una tienda, hasta pequeñito para que quepa en una tarjeta de presentación, o en una memoria flash que se entregue como regalo corporativo.

Y no debe perder legibilidad en esos tamaños pequeños. Cuando se imprima a pequeña escala, no debe ser una mancha apenas legible, no… debe poder verse bien y ser reconocible aunque esté en formato mini.

Y esto es algo que los logotipos recargados, con miles de adornos, o con tipografías caligráficas de mala calidad (tan de moda últimamente) sencillamente no se logra.

Volviendo al ejemplo de Apple… ¿sabes por qué el diseñador de la manzana de Apple la hizo con una mordida? Según explico él mismo, el mordisco “está ahí por cuestión de escala, para que cuando el logo estuviera pequeño se siguiera identificando con una manzana y no con una cereza.”logo AppleJohnson’s utiliza una tipografía caligráfica para su logotipo y funciona perfectamente a tamaños reducidos.logo Johnson'sLa fruta del deseo, pero también una decisión de diseño justificada por razones prácticas.

4. Pregnancia

Esto es la capacidad de una forma visual para captar la atención y ser recordada. Un buen logotipo debe ser memorable. Debe dejar una marca en la memoria de quien lo vea, debe poderse recordar fácilmente.

Esto es difícil de lograr con un logotipo muy recargado, porque hay demasiados elementos para grabar en la memoria y para recordar después.

Esta impresión memorable no se logra solo con sencillez en el diseño, sino también con ingenio, chispa, humor, o con un guiño a la audiencia de la marca.

Un logo imposible de olvidar gracias a su mezcla de simplicidad e ingenio, y que resume magistralmente de qué se trata: escritores gastronómicos.logo escritores gastronómicosLlamativo, representativo de su país de origen (Francia) y de lo que significa (carrefur quiere decir intersección), y también difícil de olvidar.logo Carrefour5. originalidad

En este mundo en que ya todo (o casi) está inventado, realmente es muy difícil crear algo absolutamente único. En cambio, cuando hablo de originalidad en el diseño de un logo me refiero a que debe ser diferente y singular dentro de su sector.

Si tienes un negocio de fotografía y tu logo incluye una cámara fotográfica, no te vas a diferenciar mucho. O si eres fotógrafa de bodas y en vez de una cámara tienes un ramo de flores… tampoco. Solo mira a tu alrededor y verás que estos logotipos son legión en la industria fotográfica.

Y esto, en realidad, es una ventaja. ¿Por qué? Pues porque te va a ser muy fácil diferenciarte con cualquier otra solución visual que encuentres.

Para una empresa de catering, esta solución de diseño (con sus variantes) es llamativa y diferente, a la vez que logra comunicar una sensación de frescura tan importante cuando se trata de alimentos.

logo catering

6. durabilidad

Si cada tres o cinco años tienes que estar cambiando tu logo porque se ve “viejo”, tienes un problema. No solo porque rediseñar te va a costar tiempo y dinero, sino porque vas a confundir a tu audiencia.

Pero eso es lo que pasa cuando se toman ciertas decisiones de diseño con un logo por razones que no tienen que ver con la función del logotipo, sino porque está “de moda”. Los trends debes tenerlos en cuenta y puedes utilizarlos en tu beneficio siempre que sea conveniente, pero sin pasarte. Un logotipo debe ser vigente aun cuando haya pasado el último trend.

El diseño de un logotipo debe responder a razones justificadas… quizás la variante que mejor funciona o más potente no es la que más te gusta, pero hay que aprender a tener ojo crítico y tomar decisiones racionalmente y no solo por cuestiones de gusto o, peor, porque te aburriste del que tienes. Y ojo ¡que no digo que no te pueda gustar tu logo, eh! Lo que quiero decir es que hay que encontrar un equilibrio entre gusto, moda, y racionalidad.

¿Desde cuándo estás viendo el mismo logotipo de Coca-Cola? Exacto.

Sencillo, potente, memorable, y libre de trends, el logotipo de Nivea anda dando vueltas sin apenas ningún cambio desde mediados del siglo pasado.

logo Coca-Cola

 7. relevancia

Si el diseño de tu marca debe hacerse con tu audiencia en mente, ¿por qué el diseño de su logo debería ser diferente? Es vital saber a quién te diriges, para poder diseñar bien el logo con el que te vas a presentar, y con el que te van a identificar.

Además, también es importante conocer los códigos y las convenciones de el sector, no sea que diseñes un logo para una pastelería que se asocie con una empresa de seguros.

Por otra parte, cuando se diseña un logo debe tenerse en cuenta en dónde va a estar la mayor parte del tiempo, o en qué formato es más importante. Por ejemplo, hace un tiempo el identificador de Johnnie Walker se rediseñó y se le dio un look más simplificado y moderno… en principio estaba bien, el problema es que esta decisión no tomó en cuenta el público y los valores que se asociaban a la marca, ni que en las etiquetas de las botellas realmente quedaba mucho mejor un diseño un poco más elaborado… ¿resultado? Rediseño al poco tiempo, retomando la imagen original de la marca, aunque con un trabajo de ilustración extraordinario para combinar detalle con simplicidad (utilizando solo áreas de color negro que crean formas de color blanco).

Dirigido a un público rockero, el logo de los Rolling Stones irradia potencia, irreverencia y provocación.logo Rolling StonesLa nueva imagen gráfica de Johnnie Walker retoma el espíritu dandy, clásico y elegante, asociado con la marca.

logo Johnnie Walker